Bedriftsidentiteten refererer til hvordan medarbeiderne i bedriften betrakter seg selv som en organisasjon og etter hvilke prinsipper virksomheten skal drives. Den er ofte forankret i en forretningsidé, visjon, misjon og/eller definerte kjerneverdier. Også bedriftens verdiforslag (dvs. den totale nytteverdien for kunden – også kalt verdiløfte, verditilbud eller på engelsk «value proposition») kan være del av identiteten.

En gjennomtenkt bedriftsidentitet er fundamentet for enhver merkevarebygging og skal gjenspeiles i bedriftens grafiske profil.

Markedsstrategien skal gi svar på hvordan bedriften skal oppnå varige konkurransefortrinn, kunderelasjoner og lønnsomhet. I de fleste tilfellene vil markedsstrategien være sterkt forankret i den overordnede forretningsstrategien.

Markedsstrategien er del av en markedsplan som tar utgangspunkt i nåsituasjonen, identifiserer fremtidige muligheter og trusler, samt definerer målbare mål. Markedsplanen skal ta høyde for de enkelte produkt- og kundesegmenter bedriften operer i.

Markedsplanen underbygges ofte med konkrete aktivitetsplaner.

Alle produkter og tjenester er egnet til å bli en merkevare.

Merkevaren er summen av alle inntrykk en (potensiell) kunde forbinder med et navn, produkt, tjeneste eller organisasjon.

Merkevarebygging er en strategi for å skape mest mulig positive og unike inntrykk og har som mål å oppnå tillit og brukerpreferanse.
Merkevarebygging er del av markedsstrategien og begynner med et verdiforslag for produktet/bedriften (se «Bedriftsidentitet»), en posisjonering iht. kundegruppe og prissegment og valg av grafisk profil.